核心摘要：

近年来，随着药品购买渠道和在线移动消费习惯的多样化，越来越多的居民选择了在线药品购买渠道。这种流行病的突然爆发进一步加快了居民购买渠道到在线的迁移。通过在线研究，本报告收集了1,294份问卷，并分析并整理了居民的药品购买行为和药物购买经验，希望提供参考，以优化居民的药品购买经验。

研究数据发现，电子商务平台已成为中国居民购买药品的重要渠道。 60.3％的居民表示，他们在过去一年中使用电子商务平台购买药品，而购买药物的频率每年达到5.8次。我国家的药物供应和用户需求之间已经有断点。这些断点以前是通过分配系统和离线分配渠道链接的。在流行病期间，当离线药房的供应链存在问题时，在线药品购买平台将及时补充药物的供应，增强信息对称性，供应和需求匹配以及全渠道分配能力，以满足用户需求的激增，并使其优势更加突出。

研究数据发现，药物电子商务平台的价值主要反映在各种类别和方便的物流所产生的可访问性以及透明和统一销售价格产生的价格优势；随着城市的沉没，电子商务平台的价值变得越来越突出。

中国患者在哪里购买药物？

离线药房仍然是主流选择，电子商务平台明显领先于O2O平台

2010年，中国的在线药店数量增加了。在短短三年内，其中的数量从2013年的少于10增加到134个。截至2018年底，中国有693家在线药店。与全国489,000个离线药房相比，可以说在线药房的数量很小。但是，在不到10年的开发中，在线药房很快就被患者接受。在这项调查中，超过60％的受访者表示，他们在过去一年中通过医疗电子商务平台购买了药物。在流行病的影响之后，选择通过电子商务平台和O2O平台购买药品的居民数量将大大增加。

传统医学购买方法有很多疼痛点

离线药房受到实物商店的限制，并具有强烈​​的销售意识，这是受兴趣驱动的。

在传统模型下，我国大多数患者通过医院和离线药房购买药物。在此过程中有很多混乱：1）由于药剂师数量不足，一些药房作为具有“白色外套”的药剂师； 2）您必须发出处方才能购买处方药，但是大量药房仍然可以购买相应的药物而无需处方； 3）在利润的驱动下，大多数药剂师愿意出售高利润的药物和健康产品。除了某些混乱之外，离线药房还受到商店区域和库存规模的限制，它们的药物类型受到限制，这无法满足某些患者购买药物的需求。因此，上述购买药物的缺点将对购买者和医疗资源的数量产生一定的负面影响：1）不必要地增加患者购买药物的成本； 2）“不正确的药物”会导致患者的病情未及时恢复； 3）患者使用医疗保险卡在店员的指导下购买高利润的药物，导致浪费医疗保险资源。

医疗电子商务减轻了传统医学购买的痛苦点

在线渠道弥补了缺乏离线药物并提高药物价格透明度

目前，国内在线药品购买渠道的主要形式是药物电子商务平台和O2O平台。在线渠道具有完整的药物和高信息透明度，可以有效地弥补离线药房中有限类型的药物和信息不对称性的缺点，并为患者提供购买药物的较丰富渠道。此外，行业和学术界的专家普遍认为，互联网上的处方药是解决诸如药物分离和药物短缺等问题的重要方法之一。在流行病中，在线交易平台和O2O平台模型的结合起着重要作用。一方面，应合理地分配医疗用品，以便为城市和县提供挽救生命的物资，而诸如口罩和防护服的流行病预防材料短缺；另一方面，从寻找药物到分娩药物，他们应该向无法出去的慢性疾病患者急需提供药物。

近90％的居民表示愿意尝试电子商务平台

提高安全性并增加产品数量是居民在线购买药品的重要因素

在没有使用药品电子商务平台的受访者中，有86.6％的人表示愿意尝试此药品购买渠道，其中21.8％的人渴望。从促使用户选择医疗电子商务平台的主要因素来看，前三名是“更多的品牌选择”，“更安全的保证”和“较低的价格”。与离线药房和O2O平台相比，低价和所有类别已经是电子商务平台的核心优势。因此，为了消除现有或潜在用户对电子商务平台的担忧，有必要确保药品电子商务平台提供真正的药物并具有长期效果。此外，由于这种流行病的影响，更多居民已经接受了“在线咨询 +在线药物购买”的互联网医学系统。根据Iresearch用户跟踪数据，从2020年1月到2020年2月，使用的在线医疗应用总数达到12.3亿倍，同比增长29％。在线医疗服务的普及将进一步推动居民尝试在线药物购买。

中国居民讨论购买药

分析中国居民的药物购买行为：中国居民离线药房，电子商务平台和O2O平台之间药物购买行为的差异主要集中在药品购买频率，购买毒品的数量以及购买药物的方面；药品购买类型和药品购买品牌几乎没有差异。受流行病的影响，预计居民在电子商务平台和O2O平台上购买的药物购买频率和数量将在未来大大增加。

居民每年购买4-8次药品

离线药房的购买频率更高，电子商务平台的数量较高

从受访者在各种渠道中购买毒品的频率来看，根据他们在过去一年购买的药物的平均次数，样本通常在线购买药物，在线平均以8.2次购买药物，在电子商务平台上购买了5.8次，在O2O平台上购买了4.7次。但是，居民购买药物的渠道和频率将不可避免地受到这种流行病的影响。预计使用电子商务平台和O2O平台的居民购买毒品频率将在未来大大增加。

基本上，每个人每年购买常见的非处方药

用于慢性和稀有疾病药物的首选电子商务平台

通常使用的非处方药是人们日常生活中最常见的药物，也是受访者通过各种渠道购买的主要药物类型。为了及时考虑，当受访者购买常用的非处方药，其次是O2O平台时，将优先考虑离线药房。在这种流行病的影响下，为了安全性和便利性，越来越多的居民在O2O平台上购买了常用的非处方药，这将对将来的居民的共同购买习惯产生重大影响。慢性疾病药物需要长期定期使用，并且具有回购，稳定性和高成本的属性。因此，对于使用医学电子商务平台购买药物的用户，全面的药物和负担得起的医学电子商务是他们购买慢性病药物的首选渠道。同样，由于使用药物用于罕见疾病的人较少，因此很难在离线药房购买它们，并且具有广泛药物的电子商务平台也已成为稀有疾病购买药物的患者的首选。

居民在购买药品时意识到国内品牌

用户对通过离线渠道购买品牌购买的敏感性低于在线渠道

用户通过主要基于国内和国际知名品牌的各种渠道购买药物，尤其是在通过在线渠道（例如电子商务平台和O2O平台）购买药物时，他们对药品品牌的关注略高于离线药房。由于出售药物时，离线药房的指导是文员，因此居民对购买的药物的品牌不太敏感，而不是电子商务平台和O2O平台。 16％的受访者表示，在离线药房购买药物时，他们会购买一些从未关注药物的不寻常品牌或品牌。在电子商务平台和O2O平台中没有太多关注品牌的受访者的比例分别仅为9.8％和7.3％。

居民主要为自己和父母购买药物

离线药房在广泛的范围内购买药品，电子商务平台为父母购买药品是最突出的药品

除了自己购买药物外，在各种渠道中，受访者购买对象的分销特征也不同。受访者在离线药房购买了广泛目标的药品，为父母，伴侣和孩子购买药物的比例超过50％。受访者在电子商务平台上购买药品的主要集中在父母和伴侣上，尤其是为父母购买药品的比例高达56％。有两个主要原因。首先，父母是高血压和高血糖等慢性疾病的高含量，使用慢性疾病更适合在电子商务平台上购买药物；其次，在电子商务平台上购买药品可以克服区域障碍。在第一和二线城市工作的年轻人可以通过互联网诊断和治疗处方为父母购买药物，以实现其孝顺。在流行病期间，尽管在线购买药物的主要群体仍主要是中年和年轻人，但由于交通隔离等因素，但一些老年人也开始在孩子或平台客户服务的指导下自行在线购买药品。许多老年人逐渐将在线购买药物视为生活技能。

中国居民讨论购买药

对中国居民购买药品购买经验的分析：药品电子商务的主要优势集中在透明价格，强大的可访问性，高便利性以及越来越多的城市层面上，这是药品电子商务的价值越重要；从互动体验的角度来看，离线药房是最好的，其次是电子商务平台。从安全的角度来看，用户更关心药物电子商务的真实性以及它是否正在接近药品电子商务的有效性。

电子商务平台上的最佳体验

在电子商务平台上购买药品的最佳体验是离线药房

从药品购买经验的角度来看，对于在离线药房和电子商务平台上经历了购买药物的用户而言，电子商务平台的评估略高于离线药房的评估，并且赞美率（非常好的经验 +更好的经验）为1.3个百分点，高于离线药房的百分点。在每个渠道中经历不佳的原因略有不同。离线药房主要关注销售和高价；电子商务平台主要关注慢速物流和真实性； O2O平台主要关注几类，真实性和高价。尽管O2O平台在经验的赞美方面不如电子商务平台和离线药房那样好，但在流行病中它发挥了重要作用。 O2O平台因其安全和快速的药物输送服务而受到居民的青睐。

电子商务平台经验来自价格和负担能力

药品价格优势是显而易见的，远远超过了离线药房和O2O平台

由于电子商务平台处于市场上的全面竞争状态，因此在线销售的药品的价格信息非常透明，并且主要平台的丰富药品资源也使在线药物销售的边际成本低于零星的离线药房。因此，与离线药房和O2O平台相比，电子商务平台的价格优势非常出色。 77.8％的受访者认为“购买相同的药物时，电子商务平台的价格低于离线药房和O2O平台的价格”。

电子商务平台体验来自多种药物

各种各样的药物，方便且快速购买，满足用户的各种需求

除了药品价格的优势外，电子商务平台是多种药物的另一个主要特征。无论是为家庭的常规药物，用于慢性疾病和罕见疾病的药物，用户都可以在电子商务平台上购买。 53.1％的受访者认为“电子商务平台可以购买所需的药物”。此外，在电子商务平台上购买药物的便利性也被用户认可。 37.8％的受访者认为，在电子商务平台上购买药物的便利性比离线药房和O2O平台的方便更好。在满足用户对各种药物的需求的前提下，电子商务平台也可以满足大多数用户的期望。

电子商务平台上的药物数量远远超过了离线商店的数量

药品电子商务平台的重要优势之一是，有很多类型的药物，主流电子商务平台上的SKU数量是离线药房的10-60倍。此外，借助在线信息的优点，医疗电子商务可以与离线医院/离线药房/互联网医院和其他医疗资源合作，将用户需求数据集成，合理地分配医疗资源，并远程为居民提供服务（例如血糖/血液压力监测，药物监测，药物指导等），改善用户购买药物的经验。

城市越来越多，电子商务平台的价值就越大

在线药物购买造成低层城市离线药房中资源不足的困境

这项调查的数据表明，城市级别越多，用户越多地同意电子商务平台的价值。有两个主要原因。一个是，低层城市离线药房中的药剂师或销售人员的医疗水平有限。另一个是低层城市中的药房不如第一和第二层城市的药房普遍。药品电子商务平台不仅拥有一系列的药物范围，而且在线提供了定期的药剂师/医疗咨询服务，有效地弥补了低层城市离线药房中药剂师和药品资源的缺点。在流行病期间，国家面具的产量同比增长了6次以上，其他相关的医疗资源（例如酒精）也大大增加了。在电子商务平台的物流渠道的协助下，这些医疗用品被迅速而准确地交付给了低层城市的居民，进一步强调了它们在医疗电子商务平台中的巨大价值。

离线药房经验的差异来自销售感

超过一半的用户认为，离线药物购买更昂贵，并且具有强烈的销售感

在离线药房购买药物的经验中，有54.2％的受访者表示，由于药房的销售行为，他们将购买不需要的药物。 52.3％的受访者认为，离线药房中的药品价格高于在线渠道中的药品。另有38.4％的受访者认为，离线药房中的药品不完整，无法满足购买药物的需求。毒品的高价和强烈的销售意识是离线药物购买的主要疼痛点，两者具有很强的相关性。销售药物时，文员将不可避免地选择高利润的药物。一旦客户购买了他们不需要太多的高利润药物，购买药物的成本将进一步增加。特别是在中小型城市中，客户在药房购买药品时经常遇到销售人员的问题。

O2O平台体验的差异来自不完整的类别

疼痛点的类型与离线药房相似，重点是不完整的类别

目前，O2O平台在购买药物的用户过程中的作用或核心价值是提高购买药物的便利性，以便用户可以购买所需的药物而无需离开家。由于O2O平台上的主要药物的主要来源仍然是离线药房，因此这种类型的渠道也继承了离线药房的典型疼痛点，例如“不完整的药物类型”和“高价”。特别是在药物类型方面，超过一半的受访者认为，他们“不能在O2O平台上购买所需的药物类型或品牌”。